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investigacion de mercados

Investigación de mercados: qué es, tipos y cómo se hace

Artículo escrito por Carlos Quintana

¿En qué es lo primero que piensas cuando escuchas hablar de investigación de mercados? ¿Visualizas una encuesta de satisfacción del cliente o tal vez piensas en un analista de marketing haciendo gráficos y tablas? Si así es, vas por buen camino. 

Sin embargo, la investigación de mercados abarca mucho más y por esta razón nos gustaría abordar este concepto resaltando de manera particular los tipos de investigación de mercados que existen y los pasos que se necesitan para llevar a cabo este proceso. Así que sin más preámbulo, entremos en materia.  

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Qué es la investigación de mercados

La investigación de mercados es el proceso de recolectar y analizar información con el fin de identificar los problemas y necesidades de los consumidores y evaluar estrategias de marketing

Dicho proceso se enfoca, con bastante frecuencia, en determinar la viabilidad de un nuevo producto o servicio a través de una investigación directa con los clientes potenciales de dicho producto o servicio. 

Con respecto a los tipos de clientes, la investigación de mercados se concentra en obtener información relacionada con los clientes históricos y actuales así como los clientes potenciales que existen para un determinado producto y/o servicio.

Además de lo anterior, el proceso de investigación de mercados implica un análisis completo de las características, hábitos de consumo, ubicación y necesidades de un determinado mercado meta, la industria en general y los competidores directos.

Finalmente, y teniendo en cuenta que se trata de un proceso, la investigación de mercados incluye una serie de pasos que nos ayudan a recolectar, analizar e interpretar los datos e información que usaremos dentro de nuestro proceso de toma de decisiones de marketing.

que es investigacion de mercados

Ahora que ya sabemos qué es la investigación de mercados, nos gustaría reforzar dicha definición explicando de manera más precisa cuáles son los objetivos, la importancia y los beneficios de la investigación de mercados.

Objetivos de la investigación de mercados

Como dijimos antes, son muchos los procesos de investigación de mercados que tienen como objetivo medir la viabilidad de un determinado producto o servicio. Sin embargo, existen muchas otras razones para llevar a cabo este proceso. A continuación algunas de las más comunes:

objetivos de la investigacion de mercados

Mirando esta lista de objetivos de la investigación de mercados, se puede comenzar a entender cuál es la importancia que este proceso representa a nivel empresarial. Sin embargo, vale la pena mirar más de cerca para qué sirve la investigación de mercados. 

Importancia de la investigación de mercados

Aunque no sea un objetivo establecido, el proceso de investigación de mercados está diseñado para alcanzar un objetivo fundamental: ayudar a la empresa en el proceso de toma de decisiones.

Dicho objetivo es, precisamente, uno de los más grandes beneficios de la investigación de mercados. Para alcanzar este objetivo y beneficio, el proceso de investigación de mercados se nutre de las siguientes cuatro acciones:

  1. Recolección de información
  2. Análisis de la información
  3. Interpretación de la información
  4. Toma de decisiones

El objetivo de la investigación de mercados no radica simplemente en recolectar información sino en generar ideas e interpretaciones prácticas. Se trata, precisamente, de ir más allá de lo que dice el consumidor y ser capaz de entender lo que motiva un determinado comportamiento.

Gracias a esta información, las empresas son capaces de alcanzar otros beneficios como, por ejemplo, diseñar mejores productos, mejorar la experiencia general del usuario y establecer estrategias de marketing capaces de atraer leads cualificados que inciden positivamente sobre las tasas de conversión de la empresa.

Como puedes ver, la importancia de la investigación de mercados es evidente. En la siguiente imagen, ofrecemos una lista de beneficios que nos dejan ver, de manera bastante clara, para qué sirve la investigación de mercados:

importancia de la investigacion de mercados

Tipos de investigación de mercados

Existen muchas formas de clasificar la investigación de mercados. Sin embargo, nos gustaría referirnos a dos de los parámetros más usados y de los cuales se desprenden los tipos de investigación de mercados que a continuación explicamos:

Tipos de investigación según la naturaleza del problema

Este es el tipo de clasificación más conocido que existe. Veamos cuáles son los tipos de investigación de mercados que encontramos dentro de esta clasificación. Para cada uno de ellos mencionaremos su objetivo y características así como un ejemplo.

Investigación exploratoria

  • Objetivo general: Obtener una orientación o idea inicial sobre el asunto que se estudia.
  • Características: Flexible y versátil.
  • Ejemplo: Una entrevista con un director de recursos humanos para entender el tipo de clima laboral de la empresa.

Investigación descriptiva

  • Objetivo general: Describir un segmento poblacional o un tema particular respondiendo a preguntas básicas como qué, quién, cómo y dónde.
  • Características: Formal y estructurado con muestras amplias y representativas. También incluye análisis cuantitativo de datos.
  • Ejemplo: Un estudio de audiencia para un programa radial.

Investigación causal

  • Objetivo general: Identificar relaciones causa-efecto entre distintas variables y entender la forma en que se relacionan.
  • Características: Formal y estructurado.
  • Ejemplo: Analizar el impacto que ha tenido el cambio del envase de un producto.

Tipos de investigación según el tipo de información a obtener

Veamos cuáles son los objetivos, características y técnicas más usadas dentro de los dos tipos de investigación de mercados que encontramos en esta clasificación.

Investigación cualitativa

  • Objetivo general: Conocer y entender el comportamiento del consumidor.
  • Características: La información se extrae de grupos reducidos por lo cual no incluye análisis estadísticos. Este tipo de investigación se usa en las primeras fases del estudio.
  • Técnicas: Reunión de grupo (focus group), entrevista en profundidad, pseudocompra.

Vale la pena mencionar que con el gran auge de Internet en los últimos años, se ha desarrollado una nueva técnica de investigación cualitativa denominada coolhunting que consiste en captar las nuevas tendencias del mercado.

Se trata de una técnica bastante usada a través de la cual se busca entender rápidamente cuáles son las tendencias que se imponen a nivel de consumo con el fin de detectar los valores sociales más notables para transformarlos en tendencias de consumo. 

Investigación cuantitativa

  • Objetivo general: Obtener información que se pueda cuantificar a través de técnicas más estructuradas que aquellas que se utilizan en la investigación de mercados cualitativa.
  • Características: El análisis de los datos ocurre después de su tratamiento estadístico y es extrapolable con respecto al conjunto que se está analizando.
  • Técnicas: Encuestas ad hoc, panel, tracking, ómnibus.
tipos de investigacion de mercados

Proceso de investigación de mercados

Los tipos de investigación de mercados que citamos antes juegan un papel fundamental dentro de la elaboración de una investigación de mercados. Veamos cuáles son las nueve etapas de la investigación de mercados que debes poner en práctica al momento de elaborar tu propia investigación. 

1. Identificación del problema

Lo primero que hay que hacer es entender la naturaleza del problema. Para esto, es fundamental cerciorarse que el problema que está siendo investigado es el correcto y que puede desarrollarse un plan de marketing para resolverlo. 

2. Definición de objetivos

Una vez se entiende la naturaleza del problema se procede a definir los objetivos de la investigación. Para esto, es necesario hacer tres cosas:

  1. Identificar las variables que obstaculizan la solución del problema.
  2. Determinar el nivel de control que existe sobre cada variable.
  3. Establecer la relación entre las diferentes variables del problema.

3. Análisis del alcance y costo

Este es uno de los pasos de la investigación de mercados más difícil de establecer. Esto se debe a que no es fácil cuantificar el costo de la investigación ni mucho menos la decisión que de esta se deriva.

Por esta razón, en esta etapa es muy importante poner en una balanza el posible coste de la investigación junto a la relevancia de la decisión. Si el costo de la investigación es mayo, no vale la pena seguir adelante.

4. Enfoque de la investigación

En esta etapa se recurre a uno de los tipos de investigación de mercados que vimos según su naturaleza. Es decir, tendremos que decidir si necesitamos realizar una investigación exploratoria, descriptiva o causal.

5. Diseño de la investigación

Para establecer el diseño de la investigación tendremos que elegir entre algunas de las técnicas cualitativas y cuantitativas que miramos antes. En esta etapa también podremos ayudarnos con técnicas observacionales y experimentales.

6. Diseños de la recolección de datos y muestra

Para el diseño de la recolección de datos, las empresas eligen llevar a cabo entrevistas y encuestas. Por el contrario, para el diseño de las muestras que recolectamos tendremos que elegir entre un método que sea o no probabilístico. 

7. Recolección de datos

Una vez se han definido las etapas de la investigación de mercados relativas al diseño de la investigación, los datos y la muestra, se procede al trabajo de campo en el cual se llevará a cabo la recolección de los datos.

8. Análisis e interpretación de datos

Cuando concluye la fase de recolección de datos, se debe consolidar la información en documentos que sean fáciles de interpretar, codificar y procesar. Una vez se realiza esto, se procede a llevar a cabo un análisis de los resultados obtenidos.

9. Elaboración y presentación de las conclusiones y resultados

La última de las etapas de la investigación de mercados es la elaboración y presentación de un informe en el cual se tienen que presentar, de manera clara y con una buena dosis de ética empresarial, las conclusiones y resultados de la investigación.

proceso de investigacion de mercados

Como puedes ver, el proceso de investigación de mercados requiere de un esfuerzo importante. Sin embargo, como ya hemos visto, los beneficios que otorga son inmensos y te ayudará a tomar mejores decisiones.

Esperamos que ahora tengas una mejor idea sobre qué es la investigación de mercados, para qué sirve y qué pasos debes seguir para desarrollarla. Y no te olvides que si quieres seguir aprendiendo, nuestro blog está lleno de consejos así que no dudes en suscribirte.

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